Vì sao nhu cầu thể hiện dẫn đến chi tiêu để thể hiện bản thân?

Vì vậy, chi tiêu để thể hiện bản thân có thể xuất hiện dưới nhiều dạng: trả thêm cho một tín hiệu dễ nhận biết, ưu tiên hạng mục phù hợp với bản sắc, chọn thứ giúp mình cảm thấy “đúng với con người mình”, hoặc dồn tiền vào một khoản chi sau khi cảm thấy địa vị hay tự giá trị bị đe dọa. Điểm cốt lõi không nằm ở việc món đồ đắt hay rẻ, mà ở chức năng tâm lý mà khoản chi đang đảm nhiệm.

Chi tiêu để thể hiện bản thân khác gì với mua vì công năng?

Một quyết định mua thường không chỉ có một động cơ. Cùng một sản phẩm có thể vừa giải quyết nhu cầu thực tế vừa mang ý nghĩa biểu tượng. Người mua có thể chọn nó vì độ bền, tiện ích hoặc chất lượng; nhưng cũng có thể vì nó giúp họ cảm thấy chuyên nghiệp hơn, sáng tạo hơn, thành đạt hơn hoặc gần với một nhóm mà họ coi trọng.

Trong tâm lý học tiêu dùng, ý tưởng này gắn với quan niệm rằng tài sản và lựa chọn tiêu dùng có thể trở thành một phần của cách con người định nghĩa bản thân. Công trình nền tảng của Russell Belk về “extended self” lập luận rằng tài sản không chỉ phục vụ sử dụng mà còn có thể phản ánh và góp phần cấu thành bản sắc của chủ sở hữu. Khi chức năng biểu tượng này quan trọng, giá trị của sản phẩm đối với người mua có thể vượt khỏi giá trị công năng đơn thuần.

Điều đó giải thích vì sao nhu cầu thể hiện có thể làm thay đổi cơ cấu chi tiêu trước khi nó làm thay đổi tổng mức chi. Một người có thể tiết kiệm ở những hạng mục ít liên quan đến bản sắc nhưng sẵn sàng trả thêm cho hạng mục mà họ xem là đại diện cho mình. Đây là một suy luận phù hợp với bằng chứng rằng tác động của nhóm xã hội và tín hiệu bản sắc mạnh hơn đối với những sản phẩm được xem là giàu ý nghĩa biểu tượng.

Ngược lại, nếu một sản phẩm đắt nhưng được chọn chủ yếu vì độ bền, sự phù hợp hoặc công năng, không có đủ cơ sở để gọi đó là chi tiêu để thể hiện. Ranh giới này quan trọng vì “thể hiện bản thân” không đồng nghĩa với “khoe của”. Có những khoản chi hướng vào người khác, nhưng cũng có những khoản chi chủ yếu giúp chính người mua cảm thấy nhất quán với bản sắc của mình.

Bản sắc cá nhân biến món đồ thành tín hiệu “tôi là ai” như thế nào?

Con người thường có một hình dung về bản thân hiện tại và một hình ảnh mình muốn duy trì hoặc tiến gần tới. Khi một sản phẩm mang ý nghĩa phù hợp với hình ảnh đó, nó có thể trở thành một công cụ tự biểu đạt. Cơ chế diễn ra theo chuỗi: bản sắc được coi trọng → sản phẩm mang biểu tượng phù hợp → giá trị chủ quan của sản phẩm tăng → xác suất ưu tiên khoản chi tăng. Các nghiên cứu về self-brand connection và identity signaling cung cấp bằng chứng cho mối liên hệ giữa self-concept, ý nghĩa xã hội của sản phẩm và lựa chọn tiêu dùng.

Ví dụ, nếu một người xem sự sáng tạo là phần quan trọng trong bản sắc, họ có thể đánh giá cao những lựa chọn mà mình liên hệ với tính sáng tạo hơn một người không coi thuộc tính đó là trung tâm. Ở đây, khoản chi không chỉ “mua một vật”; nó còn mua một biểu tượng giúp người tiêu dùng củng cố câu chuyện họ kể về chính mình.

Escalas và Bettman cho thấy hình ảnh thương hiệu gắn với các nhóm tham chiếu có thể ảnh hưởng đến mức độ người tiêu dùng kết nối thương hiệu với cái tôi, và tác động này mạnh hơn đối với những thương hiệu mang nhiều ý nghĩa biểu tượng. Berger và Heath cũng chỉ ra rằng trong các lĩnh vực giàu tín hiệu bản sắc, người tiêu dùng có thể chủ động tránh những lựa chọn gắn với nhóm mà họ không muốn bị đồng nhất.

Điểm đáng chú ý là cơ chế tự biểu đạt không nhất thiết cần một khán giả trực tiếp. Một lựa chọn vẫn có thể có giá trị đối với bản sắc của chính người mua, bởi tài sản và sản phẩm có thể giúp duy trì cảm nhận về con người mình. Vì vậy, nên tách hai câu hỏi: “Tôi chọn thứ này vì nó đúng với mình?” và “Tôi chọn thứ này vì tôi muốn người khác nhìn mình theo một cách nhất định?”. Hai động cơ có thể cùng tồn tại, nhưng không phải là một.

Mong muốn được nhìn nhận khiến chi tiêu trở thành tín hiệu địa vị ra sao?

Khi người tiêu dùng quan tâm đến cách mình được nhìn nhận, khoản chi có thêm một loại lợi ích: lợi ích tín hiệu. Lúc này, người mua không chỉ đánh giá sản phẩm theo công năng mà còn cân nhắc thông tin mà lựa chọn đó có thể truyền về địa vị, gu thẩm mỹ, sự thành công hoặc tư cách thành viên của một nhóm.

Cơ chế ở đây khác với tự biểu đạt nội tại. Thay vì chỉ hỏi “món này có giống tôi không?”, người mua còn ngầm hỏi “người khác sẽ hiểu gì về tôi nếu thấy lựa chọn này?”. Khi câu trả lời quan trọng, những thuộc tính giúp tín hiệu dễ được nhận biết có thể trở nên có giá trị hơn.

Nghiên cứu của Han, Nunes và Drèze về “brand prominence” cho thấy động cơ địa vị không khiến tất cả người tiêu dùng chọn cùng một loại tín hiệu. Một số người ưu tiên dấu hiệu nổi bật để địa vị dễ được nhận ra, trong khi một số khác sẵn sàng trả cho những tín hiệu kín đáo mà chủ yếu người trong nhóm có khả năng nhận biết. Điều đó cho thấy tiêu dùng địa vị không nhất thiết phải phô trương theo nghĩa thông thường; một tín hiệu vẫn có thể rất mạnh đối với đúng khán giả dù người ngoài khó nhận ra.

Độ công khai vì thế có thể khuếch đại động cơ hướng ra xã hội. Khi một sản phẩm có khả năng truyền thông tin về người sở hữu và khán giả đó có ý nghĩa đối với bản sắc của họ, phần giá trị tín hiệu trở nên đáng kể hơn. Tuy nhiên, không thể đảo ngược lập luận để kết luận rằng mọi hàng hóa cao cấp đều được mua nhằm phô trương. Chính nghiên cứu về hàng xa xỉ cũng cho thấy các nhóm người tiêu dùng khác nhau có nhu cầu tín hiệu và mức độ phô bày rất khác nhau.

So sánh xã hội và nhóm tham chiếu thay đổi chuẩn chi tiêu như thế nào?

Nhu cầu thể hiện không hình thành trong khoảng trống xã hội. Con người thường xây dựng ý nghĩa của lựa chọn thông qua các nhóm mình thuộc về, muốn thuộc về hoặc muốn tạo khoảng cách. Vì vậy, nhóm tham chiếu có thể thay đổi không chỉ món gì được chọn mà cả cảm nhận về lựa chọn nào là phù hợp với bản sắc.

Khi một nhóm được coi là đáng ngưỡng mộ, những sản phẩm gắn với hình ảnh của nhóm đó có thể trở thành công cụ tiến gần tới bản sắc mong muốn. Ngược lại, khi một sản phẩm bị liên hệ với nhóm mà người tiêu dùng không muốn bị đồng nhất, họ có thể rời bỏ lựa chọn đó dù trước đây từng thích nó. Các thí nghiệm của Berger và Heath cho thấy xu hướng khác biệt với số đông hoặc nhóm khác rõ hơn trong những lĩnh vực mà lựa chọn được xem là tín hiệu của bản sắc.

Điều này cho thấy ảnh hưởng xã hội không đơn giản là bắt chước. Người tiêu dùng có thể vừa tìm cách hội nhập với nhóm mong muốn, vừa tìm cách phân biệt mình với nhóm không mong muốn. Escalas và Bettman cũng ghi nhận vai trò khác nhau của nhóm trong và ngoài nhóm đối với kết nối giữa thương hiệu và self-concept.

Từ những kết quả đó có thể suy ra rằng nhu cầu thể hiện không nhất thiết luôn đẩy chi tiêu theo hướng “nhiều hơn”. Nó có thể khiến người tiêu dùng chuyển tiền sang một loại sản phẩm khác, chọn tín hiệu tinh tế hơn hoặc từ bỏ một lựa chọn đã trở nên không phù hợp với bản sắc. Vì vậy, chính xác hơn nên xem nhu cầu thể hiện là lực định hướng chi tiêu theo ý nghĩa bản sắc và xã hội, chứ không phải một công tắc luôn làm tổng chi tăng.

Khi tự giá trị bị lung lay, vì sao tiêu dùng bù đắp dễ xuất hiện?

Một cơ chế khác là tiêu dùng bù đắp. Khi một phần quan trọng của self-view bị đe dọa, người tiêu dùng có thể trở nên hấp dẫn hơn với những sản phẩm có khả năng tượng trưng cho thuộc tính mà họ cảm thấy mình đang thiếu.

Rucker và Galinsky đã kiểm tra cơ chế này qua ba thí nghiệm về quyền lực. Kết quả cho thấy trạng thái quyền lực thấp làm tăng mức sẵn sàng trả cho sản phẩm khi sản phẩm đó gắn với địa vị; hiệu ứng không xuất hiện theo cùng cách với những sản phẩm không mang ý nghĩa địa vị. Điều này ủng hộ cách giải thích rằng tiêu dùng có thể được dùng để bù đắp một trạng thái tâm lý thiếu hụt, chứ không chỉ để đáp ứng công năng.

Gao, Wheeler và Shiv tiếp cận vấn đề từ self-view. Qua ba nghiên cứu, họ cho thấy khi sự tự tin vào một nhận định tích cực về bản thân tạm thời bị lung lay, người tham gia có xu hướng lựa chọn sản phẩm giúp củng cố chính self-view đó. Đáng chú ý, hiệu ứng giảm khi họ đã có cơ hội khôi phục sự tự tin vào self-view trước khi thực hiện lựa chọn sản phẩm.

Sivanathan và Pettit cũng tìm thấy qua nhiều nghiên cứu thực nghiệm và thực địa rằng self-threat có thể làm tăng mong muốn sở hữu hàng hóa địa vị; khi người tham gia có một con đường khác để phục hồi self-integrity, nhu cầu đối với loại hàng hóa này giảm.

Những kết quả này cho thấy hiệu ứng bù đắp có tính phù hợp tâm lý. Không phải bất kỳ món đồ nào cũng chữa được bất kỳ cảm giác thiếu hụt nào; sản phẩm phải mang biểu tượng liên quan đến phần self-view mà người tiêu dùng đang muốn củng cố. Đồng thời, tiêu dùng bù đắp không nên bị biến thành một nhãn tính cách. Nghiên cứu cho thấy trạng thái tạm thời như cảm giác bất lực hoặc self-view bị lung lay cũng đủ làm thay đổi lựa chọn trong những điều kiện phù hợp.

Khi nào nhu cầu thể hiện tác động mạnh nhất đến quyết định chi tiêu?

Từ các cơ chế trên, ảnh hưởng của nhu cầu thể hiện có xu hướng rõ hơn khi phần giá trị biểu tượng của khoản chi trở nên đặc biệt quan trọng: sản phẩm liên quan mạnh tới bản sắc, có khả năng truyền tín hiệu, khán giả hoặc nhóm tham chiếu có ý nghĩa, hoặc self-view của người tiêu dùng đang bị đe dọa. Đây là kết luận tổng hợp từ các nghiên cứu về self-concept, nhóm tham chiếu, identity signaling và compensatory consumption.

Bốn điều kiện làm hiệu ứng mạnh lên

Thứ nhất, ý nghĩa biểu tượng phải rõ. Escalas và Bettman tìm thấy tác động của nhóm tham chiếu lên self-brand connection mạnh hơn đối với những thương hiệu mang tính biểu tượng cao. Berger và Heath cũng cho thấy hành vi tách mình khỏi lựa chọn của nhóm khác rõ hơn trong các lĩnh vực được xem là tín hiệu bản sắc.

Thứ hai, khả năng truyền tín hiệu phải đủ lớn đối với động cơ hướng ra xã hội. Nghiên cứu về brand prominence cho thấy mức độ dễ nhận biết của dấu hiệu thương hiệu có thể được lựa chọn khác nhau tùy động cơ địa vị và nhóm mà người tiêu dùng muốn liên kết hoặc tách biệt.

Thứ ba, khán giả hoặc nhóm tham chiếu phải có ý nghĩa. Sản phẩm gắn với một nhóm có thể ảnh hưởng mạnh đến self-brand connection hoặc lựa chọn khi nhóm đó liên quan đến bản sắc của người tiêu dùng.

Thứ tư, self-view càng bị đe dọa thì chức năng bù đắp của sản phẩm phù hợp càng có thể trở nên hấp dẫn. Các nghiên cứu về quyền lực thấp, shaken self và self-threat đều cho thấy trạng thái tâm lý bất lợi có thể làm tăng sức hấp dẫn của những lựa chọn có khả năng khôi phục thuộc tính đang bị thiếu hụt.

Các điều kiện này không loại bỏ vai trò của khả năng chi trả, công năng, sở thích thật hay tự kiểm soát. Chúng chỉ cho biết khi nào phần giá trị tâm lý và xã hội của một lựa chọn có khả năng đóng vai trò lớn hơn trong quyết định.

Bốn câu hỏi để nhận diện động cơ trước khi chi

Một cách thực tế để nhận biết chi tiêu đang phục vụ bản sắc hay áp lực phải chứng minh mình là kiểm tra phản ứng của chính mình trước bốn câu hỏi:

·         Nếu không ai biết tôi sở hữu hoặc sử dụng thứ này, tôi còn muốn nó ở mức tương tự không?

·         Khoản chi này đang giúp tôi tận hưởng một giá trị thật sự hay đang giúp tôi chứng minh một phẩm chất hoặc địa vị nào đó?

·         Mong muốn mua có tăng mạnh sau khi tôi bị so sánh, bị đánh giá, cảm thấy thua kém hoặc mất kiểm soát không?

·         Nếu trì hoãn quyết định một thời gian, nhu cầu công năng vẫn còn nhưng nhu cầu “phải chứng minh ngay” có giảm không?

Không câu trả lời nào tự động chứng minh một khoản chi là hợp lý hay phi lý. Giá trị biểu tượng là một phần có thật của hành vi tiêu dùng: nghiên cứu cho thấy con người có thể dùng tài sản, thương hiệu và lựa chọn để xây dựng, củng cố hoặc truyền đạt bản sắc. Điểm cần phân biệt là khoản chi đang phục vụ một giá trị mà người mua thực sự coi trọng hay đang phản ứng chủ yếu với áp lực cần được xác nhận về mặt tâm lý.

Nhu cầu thể hiện ảnh hưởng đến chi tiêu bằng cách thay đổi giá trị mà người tiêu dùng gán cho một lựa chọn. Khi sản phẩm trở thành biểu tượng của bản sắc, địa vị, sự thuộc về hoặc khả năng khôi phục self-view, người mua có thể ưu tiên nó mạnh hơn, sẵn sàng trả thêm cho nó hoặc chuyển nguồn lực sang những hạng mục mang nhiều giá trị tín hiệu hơn.

Bốn động cơ nổi bật là tự biểu đạt bản sắc, quản trị ấn tượng, ảnh hưởng của nhóm tham chiếu và tiêu dùng bù đắp sau đe dọa tự giá trị. Tác động thường rõ hơn khi lựa chọn giàu ý nghĩa biểu tượng, có khả năng truyền tín hiệu, liên quan tới một nhóm xã hội quan trọng hoặc xuất hiện trong lúc self-view bất ổn. Vì vậy, để hiểu một khoản chi tiêu để thể hiện bản thân, câu hỏi hữu ích nhất không phải “món này có đắt không?” mà là: “Khoản chi này đang làm công việc tâm lý nào cho người mua?”